En oplysningskampagne

Materiale:

Plakat fra Sundhedsstyrelsen: Uge40 2009, Stop før 5.

Hensigt / message

Et hurtigt blik på teksten fortæller, at det drejer sig om en kampagne fra Sundhedsstyrelsen mhp. alkoholindtag; en tekst, der vil påvirke til adfærdsændring.

Layout

I toppen er en tekst, der placerer billedet emnemæssigt (”fest”) som det første af en serie på treogtyve.

Øverst er et farvebillede (tre fjerdedele af siden). Billedet er påført udpegningsrammer og en tag; det skal ligne et billede fra facebook.

Nederst en tekst (en fjerdedel af siden) sat på som en vedheftning eller ”taleboble”. Den rummer kampagnens tema eller slogan som netadresse og symbol: sort hånd med fem rej­ste fingre; derudover en ”titel” til billedet: hvad det forestiller. Sloganet angiver eksplicit, hvad Sundhedsstyrelsen vil have modtager til: drik mindre.

Teksten er dels i sort, dels i blå. Der er brugt fed i slogan og ”billedtitel”. Der er anbragt en kongekrone over u’et i sundhedsstyrelsen, som er underlagt en af dronningens ministre.

Message

Storyen (den fiktive historie om alkohol) og holdningen.

Under en ungdomsfest attakerer den berusede Mikkel Hansson (svedig i hovedet og op i håret og på armen) den frastødte Line Petersen (læner sig væk, har fået en bekymret rynke mellem øjnene og prøver med højre hånd at skubbe ham væk). Efterfølgende er deres venskab ophørt pga. hans opførsel, og nyheden derom er spredt på det sociale medie, hvor man nu kan rakke ned på Mikkel Hansson. Holdningen til Mikkel Hansson er negativ, til Line Petersen sympatisk.

Message er dobbelt, både beskrivende og foreskrivende: Drikker du for meget til festerne mister du venner og bliver upopulær (beskrivelse) og Drik under fem genstande til festerne (forskrift).

Bemærk, at uden ”titel”, der forankrer billedet til at handle om alkohol, kan billedet læses anderledes.

Informativ / associativ

Der er ikke megen begrundelse (hvorfor netop fem? hvor mange har Mikkel Hansson fået? er Mikkel Hansson altid sådan? eller er han faldet i?), men rigeligt med associationer: fest, venskab, seksuel tilnærmelse, echauffement, opløsning. Plakaten hælder klart til den følel­sesmæssige side; den er ikke oplysende.

 

Påvirkningen

Teksten vil påvirke til adfærdsændring, handling; det allermest krævende. Teksten er i høj grad præget af det. Det er en autoritativ afsender: sundhedsstyrelsen, som endog benytter henvisning til dronningens autoritet. Intensiteten øges ved gentagelse af slogan og symbol for slogan 3 gange. Der er tredobbelt trusselargument: venskab mistes, Mikkel Hansson bliver udstillet negativ på nettet, Mikkel Hansson bliver defameret på nettet. Man må sige, at teksten fra afsenders side har et højt påvirkningstryk. Om teksten så faktisk er påvir­kende, vil kunne ses af trackingen.

 

 

Adressat og Problemsegmentering

Universet for problemsegmenteringen er folk, der drikker mere end fire genstande ved ”festlige lejligheder”. Hvem er det så?

Det er halvdelen af befolkningen.

Det er 62 % af den mandlige befolkning.

Det er 84 % af mænd i alderen 16 til 24 år.

Det er 69 % af mænd i alderen 25 til 44 år

Det er 37 % af den kvindelige befolkning

Det er 69 % af kvinder i alderen 16 til 24 år.

Det er 42 % af kvinder i alderen 25 til 44 år.

 

Kilde til oplysningerne: Sundheds- og sygelighedsundersøgelsen 2005, Kapitel 3.4. http://www.si-folkesundhed.dk/upload/kap_3_sundhedsadf%C3%A6rd.pdf  Tabellen ”Andel der har drukket mindst 5 genstande ved en enkelt lejlighed inden for den seneste måned”.

 

Af trackingen på kampagnen (Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 http://www.sst.dk/publ/Publ2010/CFF/Kampagner/Tracking_kamp09_konkl.pdf ) side 11 frem­går det, at Kampagnens målgruppe er ”Unge mellem 16 og 25 år”. Sammesteds skri­ver Sundhedsstyrelsen: ”Baggrunden for kampagnen er, at undersøgelser viser, at danske unges alkoholforbrug stadig er højt sammenlignet med andre europæiske lande.” Deri lig­ger sammen med oplysningerne fra Sundheds- og sygelighedsundersøgelsen sandsynlig­vis begrundelsen for valget af målgruppe: problemet er mest udbredt blandt de 16- til 24-årige.

 

Problemet er nu, hvor målgruppen er placeret i problemsegmenteringen. Intet i materialet antyder, at Sundhedsstyrelsen har overvejet det!

 

Univers: folk, der drikker mere end fire genstande ved ”festlige lejligheder”

I trackingen (post festum) må sundhedsstyrelsen erkende, at målgruppen ligger i celle II og IV, at målgruppen er for uens, og at kommunikationen har argumenteret for dårligt:

- Festuniverset fremstår dog for karikeret. Især opleves festdeltagernes stærke reaktion som urealistisk.

- Det ses ikke som realistisk at drikke mindre ved én lejlighed.

- Pointen om at mere end fem genstande kan koste venner går klart igennem, men opleves ikke som en relevant risiko.

- 30 % finder kampagnen relevant for dem selv.

- Historiens konflikter anses som troværdige, men forbindes med unge i folkeskolen eller på 1. år af en ungdomsuddannelse …en yngre målgruppe.

 

Sundhedsstyrelsen må konkludere, at kampagnen ikke vil påvirke deltagernes alkohol­ind­tag. Ærligt, men ærgreligt, da det fremgår s.7, at der er brugt 5.300.000 kr. uden effekt!

 

I vores regi må vi konstatere, at selv om vi kan udanalysere en påvirke-hensigt i teksten, er teksten ikke nødvendigvis påvirkende, da det afhænger af modtager.