Hensigter
Traditionelt opererer man med fem mulige afsenderhensigter:
1. afsender vil oplyse om et emne
2. afsender vil tolke et emne
3. afsender vil udtrykke sin mening om et emne
4. afsender vil påvirke modtagers adfærd i forhold til emnet
5. afsender vil underholde modtager.
Hver hensigt relaterer sig til en af instanserne i kommunikationsmodellen. Hensigterne afspejler kommunikationssituationen, da sagprosa indgår i almindelig dagligdags kommunikation:
Ved den meningsudtrykkende hensigt koncentrerer afsender sig om at få udtrykt sin mening.
Ved påvirkningshensigten koncentrerer afsender sig om modtageren.
Ved underholdningshensigten koncentrerer afsender sig om mediet. Ved underholdning forstås her: at slå tiden ihjel, mens kommunikationen foregår. Kommunikationen foregår ikke for at oplyse om noget, ikke for at komme med en mening og ikke for at påvirke til noget, kommunikationen kører bare.
Koncentrationen om emnet giver anledning til to hensigter: nogle emner kan man oplyse om, andre kan man kun tolke. Skellet går mellem naturvidenskab og den såkaldte humaniora (humanvidenskab). Naturen (og mennesket som abe) kan man vide noget om, mennesket kan man have en teori om. Man kan fx oplyse, at de allierede var tyskerne overlegne materielt under anden verdenskrig (det kan tælles op); men at det skulle være årsagen til de allieredes sejr, kan kun være en tolkning.
At tolke må ikke forveksles med at udtrykke mening. Begge dele er præget af subjektivitet (fx i form af holdningsudtryk, plus- minusord); ved hensigten at udtrykke mening er der tale om personlig mening (”din pullover er grim”), ved hensigten at tolke er der tale om, hvad man kan kalde "bedste" mening (”din pullover er typisk for ældre mænd”). Ved tolke forstås, at afsender på baggrund af klare præmisser og grundig analyse kommer med et bud på, hvad der er sket, hvorfor det er sket, eller hvordan det skal bedømmes. De klare præmisser og den grundige analyse giver den ”bedste” mening. Andre vil med samme præmisser og ved grundig analyse nå samme tolkning (det gælder også litterær tolkning, selv om unge elever tit i stedet for analyse forsøger sig med: ”Det mener jeg nu”). Man kan så eventuelt være uenig i præmisserne eller analysen og således anlægge en anden tolkning. Populært taler man om en 50 % mening (personlig) og en 90 % mening (tolkning). Man kan godt oplyse om forhold vedrørende mennesket og samfundet, men det interessante er tolkninger. Rene oplysninger om mennesker bliver hurtigt intetsigende.
Der kan være flere hensigter til stede i en tekst.
En tekst kan fx være delt i en oplysende og en meningsudtrykkende del.
Underholdningshensigten findes alene (fx Ekstrabladets side 9 pige), men også sammen med de andre hensigter som en bihensigt (fx sportsjournalistik eller en underholdende lærebog).
Iagttager man mere end en af hensigterne oplyse/tolke, mening eller påvirkning, skal man statuere påvirke snarere end mening, og mening snarere end oplyse / tolke. Forklaringen hænger sammen med modtagers generelle interesse:
- Modtager er interesseret i at få oplysninger og høre tolkninger.
- Modtager er ikke uinteresseret i at høre andres mening.
- Modtager vil ikke påvirkes, han vil selv bestemme.
Når det generelle hierarkiet er sådan, vil det for afsender være smart at camouflere en påvirkende tekst som kun meningsudtrykkende eller endnu bedre som oplysende, idet modtagers modstand vil være mindre. Tilsvarende vil det være smart at camouflere en meningsudtrykkende tekst som kun tolkende eller oplysende. Altså: påvirke "slår" mening, der "slår" oplyse/tolke.
Oplyse eller mening
Ved en oplysende tekst er der krav om saglighed og upartiskhed.
Ved saglighed kan forstås: vægt på det relevante, korrekt sagsfremstilling og kritisk holdning til kilder (sagt med andre ord: ingen manipulation, ingen fejlciteringer, ingen løgn).
Ved upartiskhed kan forstås, at hændelser, aktører og synspunkter skildres uden personlig eller politisk stillingtagen.
Mening i en oplysende tekst afslører sig ikke kun ved holdnings- eller meningsudtryk eller usaglighed og partiskhed. Man skal også være opmærksom på følgende forhold:
- hvad har man valgt at skrive om, og hvad ikke (framing)
- hvilken synsvinkel anlægges på emnet? (overordnet vinkling)
- medvirkende kilder:
- hvor mange for? imod?
- hvem taler først? sidst?
- ”stopursbalance”; fylder de lige meget?
- ”mikrofonholder” (en kilde fremfører uden at møde kritik ”himmelråbende” synspunkter)
- anvendelse af billeder
Mening eller påvirke
Ved hensigten påvirke over for hensigten udtrykke mening er der en speciel undersøgelse. Det hænger sammen med, at afsender ”på egen hånd” kan oplyse, tolke og udtrykke sin mening. Om modtager bliver påvirket, afhænger af modtager, og det kan afsender ikke sikre sig i teksten. Han kan fylde teksten med påvirkningsmidler, men ikke sikre sig, at han faktisk påvirker; modtagerne er ikke pavlovske hunde.
Der er principielt tre forskellige påvirkningsmidler:
α argumentation
Her påvirkes man, fordi man med sin forstand indser, at afsender har ret; man overbevises. Teksten er bygget op omkring theser og begrundelser, men der er aldrig tale om strengt logisk bindende argumentation.
β intensitet
Her påvirkes man, fordi der følelsesmæssigt udøves et pres på en; man suggereres. Intensiteten stammer naturhistorisk fra raseriets kogende blod (rødmen, banden); de primitive midler er i dag suppleret med de såkaldte troper og figurer, stilistiske virkemidler.
γ autoritet
Her påvirkes man af den respekt (hensyntagen), der stammer fra de tre kilder til magt: mængde (overmagt, trusler om vold), viden (magt over tingene, kundskab er magt) og tradition (fortilfælde, erfaring eller alderdom, ”vanens magt”).
Vi kan ikke ud fra teksten i sig selv afgøre, om den er påvirkende eller kun meningsudtrykkende, men ud fra en analyse af og bedømmelse af argumentation, intensitet og autoritet kan man eventuelt sige, at teksten vist er ment som påvirkende. Hvis teksten er gennemargumenteret, fyldt med sproglige virkemidler og afsendt af en ekspert, er den påvirkende.
Påvirkehensigten
Der er grund til at skelne tre former for påvirkning, som har været genredannende:
Påvirke til køb. Der er tale om Kommerciel kommunikation, Reklame. Det er sælgerens anvendelse af de fem eller syv handlingsparametre (Produkt, Pris, Plads, Promotion, Personale, Proces, Physiske omgivelser) og ikke alene kommunikation (Promotion), der påvirker købet. Med det in mente kan vi sige, at reklamen vil påvirke til køb.
Påvirke til anden adfærdsændring end køb. Det er de såkaldte Oplysnings- og informationskampagner. Spis sundt-kampagner, Drik mindre-kampagner.
Påvirke til holdning. Det er Politisk propaganda. Politiske partiers materiale i forskellige medier.
Heri ligger ikke, at teksterne så kommer igennem med deres påvirkningshensigt; men teksterne vedkender sig deres hensigt, så det ikke er svært at dokumentere hensigten.